2021-06-22 23:22

手机鏖战618,谁看得准,谁又做的稳?

苏宁公布618期间手机付款金额同比增长105.17%,6月1-18日期间,线上手机品牌销量前几名分别为苹果、小米、真我、OPPO、vivo等。京东618终极战报数据显示,小米夺得销量累计第一,realme真我手机销量同比增长30倍。此外,在京东618期间,OPPO手机成交额同比增长160%,一加手机也取得了成交额同比增长超150%的不俗战绩。各国货手机大牌亮眼的战绩足以说明,京东618不仅仅是手机品牌逐鹿的主阵地,也一直是各品牌的最大增量场。

618期间,倪叔写了不少手机品牌,每个品牌都有值得骄傲的价值,一个欣喜之处在于:大家虽然同处一个赛道,但其实做的事情并不完全一样。而差异化,正是最好的价值。

所以,一个问题来了,人人都在说自己卖爆618,究竟什么爆才是真的爆?或者说,哪种爆发力更有价值:是单指销量的PK吗?还是其他的东西?

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人人卖爆618,什么爆才是真的爆?

还是先说市场表现,这毕竟是最有说服力的东西。

复盘整个618期间,有一个手机品牌实现了强势增长。全品类线上销量同比增长超125%,天猫官方旗舰店618当天销售额破亿,苏宁618当天手机品牌销量TOP3,京东官方旗舰店618当天销售额同比增长150%。其中定位中高端的一个系列产品,618期间同比销量提升400%。

这个品牌就是OPPO,销量提升400%的中高端系列是其旗下的Reno数字系列,包括全新发布的OPPOReno6系列。

然而4倍增量的背后已是不俗的底量:去年618期间,Reno4系列的热销就拉动了5G手机销量,随后持续的热销也将Reno4系列推上当年的5G爆款机型,CounterpointResearch发布9月全球5G手机榜单,OPPOReno4排名第七。

延续Reno4的口碑,Reno5系列在销量上也实现了进一步超越,首销10分钟全网销售人破亿,开售4小时天猫平台破亿,同时拿下在2020年第51周当周销量冠军,国内市占率飙升至22%。这样看来,Reno系列无疑是当前OPPO旗下最成功的爆款产品,有量且有向上增长的势能。

虽然销量表现只是表面现象,但每一个持续增长销量的背后无疑都有一条越走越清晰的路径,人们关注增量的本质更在于背后那条进阶的路径,那才是对于整个手机行业最有价值的东西。

回顾Reno系列的进阶路径,不难看出这个产品系列三年六代更迭,最为显性的一点是Reno系列一直在准确洞察年轻人,透过对年轻消费者需求洞察的进一步深入与聚焦,实现产品的核心能力越做越突出。

比如Reno初代惊艳的全景屏设计、“鲨鱼鳍”前置摄像头设计、搭载10倍混合光学变焦技术等,这些创新的尝试也奠定了Reno系列为年轻用户创新的基调。

而在随即推出Reno2,则看到了OPPO着眼5G时代到来的变化与用户需求的思考,从诸多创新的尝试中迅速抓住了“手机视频”这一新赛道,推出了如UltraSteady视频超级防抖技术,融合光学防抖与电子防抖的HIS混合防抖技术,外加超高灵敏度陀螺仪,让视频拍摄防抖效果达到了全新的高度。

到了Reno3系列,视频防抖的效果也在持续地提升,同时在5G普及初期,将外观设计瞄准轻薄,重量171g,机身厚度7.7mm,成为当时最轻薄的5G手机产品系列,OPPO并没有因为5G,就放弃了年轻人所重视的轻薄与潮流外观设计,产品一经推出,随即刷新了行业的产品思路。

而到了Reno4系列,Reno系列的产品风格基本确定:轻薄高颜值和性能兼具,拍摄能力进一步加强,以优秀的性能作为基础,加上潜心研究的算法,输出了稳定可靠的夜景照片以及视频。

Reno5系列中,新一代的“星钻2.0”工艺搭载星河入梦配色,AI焕采美颜的加入更是创新性的实现满足千人千面的视频美颜,在增加皮肤细节的同时营造出自然雾面的效果。

最新的Reno6系列,除了继续深耕人像视频和潮流外观的基础上,更加将目光瞄准了当下年轻人的游戏生活方式,当游戏已经从极客群体走向年轻大众,Reno也在第六代产品上注入了全新的大众游戏属性。

不难看出Reno系列的进化路径有迹可循,影像方面从聚焦手机视频赛道到今天立足人像视频;颜值上一面守住轻薄,一面凭借晶钻工艺打出系列感;性能上从强调流畅到注入大众游戏体验,到Reno6系列这一代,Reno系列已经呈现了非常鲜明的印记,聚焦颜值、人像视频、大众游戏三大核心赛道。

从这些渐进式的创新升级中,可以看出战略节奏很重要。而找到战略节奏,本质上是不断深入用户需求,明确产品线到底要往哪里打,同一系列下的每一款产品打得又是哪个具体的痛点。

5G视频时代,年轻用户用视频记录生活、表达自我,分享也越来越成为他们的刚需,视频体验必须足够细腻、个性、精准,这是Reno扎根人像视频的初衷。再比如逐渐走向大众的游戏体验,这取决于今天的年轻用户越来越把游戏从单纯的“玩”变为一种社交和生活方式,这也是并不以极致性能为标签的Reno的合理尝试。

所有这一切,都建立在厂商是如何看待用户这一基础上的。中高端手机是在平视用户的同时再进行个性化需求上的痛点打击,所有的驱动力都来自读懂用户,超预期地透过产品完成对痛点的覆盖。

所以我们说表面销量数据背后,其实是更值得全行业吸取学习的价值,就在这里。如果只是拎出来产品说它的硬件怎么怎么牛,意义不大,指向性也不明确,对于有志于做中高端产品的厂商来说,将消费者洞察细化到产品的突出能力上,品牌和产品的魅力就会持续上扬。

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不只是营销的胜利,更是核心能力的胜利

OPPO这个品牌一直以来以极强的市场能力著称,但事实上,营销只是品牌最外露的部分,深藏在品牌背后的核心能力同样重要。

因此,爆款一定不只是营销的胜利,本质上更是核心能力的胜利。这给所有安卓阵营的竞争者们提出了全新的命题:大家都以为营销是一个品牌仅有的价值,市场却反馈了真实的感受,是优秀的产品体验高度匹配了突出的营销能力,共同制造了品牌的最终胜利。

以本次618期间推出的Reno6系列为例,看看它是如何体现这种核心能力的。

在人像视频体验上,正是因为洞察到了视频时代的变化、年轻用户的人像视频需求,因此OPPOReno6系列聚焦在颜值、人像视频的创新提升方面,带来了“AI焕采美妆”和“焕采光斑人像”两大功能。而这样的技术不仅仅以硬件为承载,更深入到底层AI算法的探索,以焕采光斑人像功能为例,这背后是OPPO引入了三重AI模型进行后处理,包括了AI人体检测与追踪、AI人体与背景分离以及AI景深仿真技术。三种AI模型共计使用了超过千万级的AI训练图库,因而才能达到精准的识别人体轮廓,并实现人体与背景的实时分离、背景光源实时虚化形成自然光斑的效果。

游戏体验上,OPPOReno6系列的方向是大众游戏,强调的是基于游戏社交化的洞察,以硬件保障体验下限,以软件提升体验上限,让用户一起玩更好玩。

可以看到这次Reno6系列在全系芯片提升的同时,也引入“无级稳帧”这样的技术,是通过AI算法优化处理器负载,实现画面的稳帧输出。而“超级闪电启动”则在游戏快速启动的基础上新增了游戏预下载和后台更新的功能,这个功能则基于与游戏厂商的联合开发实现,所以产品的核心能力已经不再是“硬件组合技”,而进一步延伸到更底层的算法和厂商之间联合共创等,也正是基于这样的能力,OPPOReno6 Pro通过了PEL赛事实验室赛事环境测试,OPPOReno6 Pro+成为了新一代PEL和平精英职业联赛赛事指定用机。

在OPPOReno6系列的这些体验背后,体现的正是品牌的核心,也就是OPPO对产业链的掌控能力,主要体现在稳供应、升渠道、重服务。

供应链方面,按照OPPO中国区总裁刘波的说法,产品创新背后,不仅仅是用户洞察能力,更重要的是创新性的落地方式,以及与供应链企业的联合开发。这也是与单纯供应链“拿来主义”的最本质区别,重在“共同为用户、为产业创造价值”。

渠道方面,2021年OPPO在全国渠道启动全面升维,关键词主要为:一二线市场、高端用户群、渠道提质增效,比如保证核心客户货源、核心大客户提供定期对接业务需求,以及重点加速OES(OPPO市级授权体验店)全国布局等策略“组合拳”,目标全面加强渠道面对新技术变革、疫情冲击与市场格局转变的应对能力。

服务方面,Reno系列的很多创新都是产品经理深入全国几十个城市深入调研得出的结果,用户有时不知道想要什么,但知道喜欢什么。所以深入用户中,将洞察转化为服务用户的价值再输出给市场,体现了Reno极致的用户服务精神。

这解释了为什么OPPOReno6系列的销量一代高过一代,背后正是坚持核心价值的长期主义,哪怕是下一次针对新的用户痛点推出的新产品系列,底层逻辑依旧不会变。

这个底层逻辑有两层含义:第一层是清楚地知道自己服务于谁,即从用户的深刻洞察入手做产品,第二层则是清楚地知道自己拿什么来服务,这背后是OPPO做手机十年积累的基础能力。总结起来就是一句话,不仅要看得准,更要做得稳。

由此可见,今天整个手机行业的竞争,是在一个全新的基础上开展的。这个基础并不取决于品牌能看得多高,而是取决于它扎得多深。从这个角度而言,大众对于OPPO的品牌认知也已经到了一个升华点:突出的营销能力让这个品牌被更多人所知,深厚的核心能力与持续的用户洞察则会让更多人从知道转化为品牌用户。

这是长期主义的回报,更是对那些懂得为用户创造精确价值的品牌的回报。

结语:从某个角度看,618手机大战没有绝对的赢家,但是爆款的产品让我们看到了一些新的启示。

竞争是市场永恒的主题,你打性价比,我也打性价比,但产品出来就是有人大卖,有人遇冷。你说要走高端,我也走高端,产品出来谁真的高端,体验和口碑说了算。所以,看出来拼得是什么了吧?不是怎么说,而是怎么做。做得好的品牌,规模会越来越大,但产品反而会越做越精细,越来越聚焦在那些不容易察觉的潜在需求上,然而这样的需求其实往往是核心需求。

尤其是中高端手机,做得好的品牌,一定是在水平线之上,把一个个痛点单拿出来集中攻坚,而不是把所有功能都无限堆砌在一款产品身上。Reno系列的进阶恰好就是对这一“不唯参数、重体验”理论的最好诠释。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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